SMS marketing : les règles à respecter (consentement, STOP, horaires d’envoi)

Un SMS promotionnel arrive directement dans la poche de vos clients. C’est ce qui fait sa force, et c’est aussi pour cela qu’il est encadré. La réglementation SMS marketing repose sur quelques principes simples : obtenir l’accord de la personne, dire clairement qui écrit, permettre de se désinscrire facilement et éviter d’envoyer à n’importe quelle heure. Voici ce que disent les textes, source par source.

Le consentement préalable, la règle de base

Le texte de référence est l’article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques. Il interdit la prospection directe par courrier électronique auprès d’une personne physique qui n’a pas exprimé son consentement préalable. Il définit ce consentement comme « toute manifestation de volonté libre, spécifique et informée ». La CNIL précise que ces règles s’appliquent aussi aux SMS : dans sa fiche sur la prospection commerciale par courrier électronique, SMS et automate d’appel, elle rappelle que l’acceptation de conditions générales ne suffit pas et que la case pré-cochée est interdite.

L’exception des clients existants

Le même article L34-5 prévoit une exception. Vous pouvez écrire sans consentement préalable à une personne dont vous avez recueilli les coordonnées « à l’occasion d’une vente ou d’une prestation de services », pour des « produits ou services analogues » que vous fournissez vous-même. À une condition : elle doit avoir pu s’opposer à cet usage, « sans frais, hormis ceux liés à la transmission du refus, et de manière simple », au moment de la collecte puis à chaque message. La CNIL ajoute que cette exception ne joue pas lorsqu’aucune vente ni prestation n’a eu lieu : la simple création d’un compte ne suffit pas.

Dire clairement qui envoie le message

L’article L34-5 interdit de « dissimuler l’identité de la personne pour le compte de laquelle la communication est émise » et de mentionner un objet sans rapport avec ce qui est proposé. En pratique, votre client doit reconnaître votre commerce dès la première ligne. La charte Business Messaging de l’af2m (Association française pour le développement des services et usages multimédias multi-opérateurs), entrée en vigueur au 1er mars 2026, demande que le nom d’expéditeur permette « l’identification claire et immédiate » de l’éditeur, sans ressembler à un numéro de téléphone.

Exemple de SMS qui annonce d’emblée son expéditeur :

Boucherie du Marché : nos colis barbecue sont de retour ce samedi. Réservez le vôtre en boutique ! STOP au 36xxx

La mention STOP et la désinscription

Chaque message de prospection doit indiquer des coordonnées valables pour demander l’arrêt des envois, « sans frais autres que ceux liés à la transmission de celle-ci », selon l’article L34-5. La charte Business Messaging de l’af2m traduit cette obligation en pratique : l’opposition passe notamment par l’envoi du mot-clé STOP, elle doit être prise en compte « immédiatement » par l’éditeur, et elle ne peut pas être conditionnée à un parcours complexe ni à un appel ou un SMS payant.

Les horaires et les jours d’envoi recommandés par la profession

La loi ne fixe pas d’horaires d’envoi pour les SMS de prospection. Ce sont les règles de la profession qui s’en chargent. La charte Business Messaging de l’af2m, applicable au 1er mars 2026, prévoit que les messages promotionnels ne sont acheminés « qu’entre 08h et 21h30 ». Elle recommande de privilégier les envois du lundi au samedi et de ne pas exercer une pression commerciale excessive les dimanches et jours fériés, comme le rappelle l’annonce de l’af2m sur cette nouvelle version.

SMS marketing et SMS transactionnels : deux régimes

Un SMS « votre commande est prête » n’a pas le même objet qu’une promotion. La CNIL, dans sa page Communications par voie électronique aux prospects et clients : quelles règles respecter ?, indique que les communications transactionnelles, nécessaires à l’exécution d’un contrat ou d’un service demandé, « ne reposent généralement pas sur le consentement préalable ». Elle prévient toutefois qu’un message contenant une part commerciale « peut être requalifié en prospection commerciale ». La charte de l’af2m exclut de la restriction horaire les messages fonctionnels générés à la suite d’une sollicitation de l’utilisateur. Gardez donc vos SMS de service strictement informatifs.

Garder la preuve du consentement

En cas de contrôle ou de réclamation, il faut pouvoir montrer que la personne a accepté. La CNIL recommande de « documenter les pratiques (preuves de consentement, procédures internes) » et de définir des durées de conservation adaptées. Notez donc quand et comment chaque client a donné son accord, et tenez une liste des personnes qui se sont désinscrites pour ne plus leur écrire.

Comment MyTexto vous aide à respecter ces règles

MyTexto intègre ces points dans votre quotidien. Le consentement de chaque client est enregistré. La mention STOP est ajoutée à vos SMS et les désinscriptions sont prises en compte automatiquement : vos statistiques indiquent d’ailleurs le nombre de désinscriptions STOP. Vos envois marketing partent aux horaires prévus par les règles de la profession, et le nom d’expéditeur personnalisé permet à vos clients de vous reconnaître. Pour le détail, consultez les fonctionnalités de MyTexto.

Cet article est fourni à titre d’information et ne constitue pas un avis juridique. Dernière vérification des sources : 23 octobre 2026.

Sources

• Article L34-5 – Code des postes et des communications électroniques, Légifrance (version en vigueur depuis le 26 juillet 2020).
• La prospection commerciale par courrier électronique, SMS et automate d’appel, CNIL (titre abrégé).
• Communications par voie électronique aux prospects et clients : quelles règles respecter ?, CNIL.
• Charte Business Messaging, af2m (document « Charte Business Messaging FR applicable au 1er mars 2026 »).
• Charte Business Messaging 2026 : l’af2m renforce les règles du jeu, af2m.